Was sind die Vorteile von Designerkooperationen?

Was sind die Vorteile von Designerkooperationen?
Was sind die Vorteile von Designerkooperationen?
Anonim

Etwas mehr als ein Jahr und ein Jahrzehnt sind vergangen, seit Karl Lagerfeld eine Niedrigpreiskollektion bei H&M vorstellte, was andere Modedesigner dazu veranlasste, auf Anfragen von Fast-Fashion-Marken zu nicken. Die Marketingstrategie ist eindeutig aufgegangen, denn man kann sagen, dass der Andrang für Designer-Kollaborationen fast ausnahmslos riesig ist, erinnern wir uns nur, was für ein Kampf zuletzt um Alexander-Wang-Sachen oder davor um die aufreizenden Versace-Outfits bei der schwedischen Marke war. Aber was macht eine solche Zusammenarbeit erfolgreich? Die Redaktion von fashionista.com hat versucht, darauf eine Antwort zu finden.

Neben H&M lässt sich Target auch gerne Designerkooperationen einfallen, die Kreativen der Marke haben bereits mit Missoni, Peter Pilotto, Altuzarra und 3 zusammengearbeitet.1 Phillip Lim auch in den letzten Jahren. Das Ergebnis der jüngsten Zusammenarbeit von Target mit der Palm Beach-Marke Lilly Pulitzer wird am 19. April auf den Markt kommen. Wie üblich hat die Marke ein paar Bilder aus der Kollektion in den sozialen Medien geleakt, die von Redakteuren und Fans gleichermaßen mit großer Begeisterung aufgenommen wurden. „Es sieht so aus, als wäre Lilly Pulitzer bereit für Target mit einer zuverlässigen und dennoch trendigen Kollektion“, bemerkte Nicola Fumo von Racked über die Sichtungen. „Ich werde die nächsten vier Monate vor Target campen", schrieb ein Kommentator zum Instagram-Post des Elle-Magazins. Der Hype um die 250-teilige Lilly for Target-Kollektion ist nachvollziehbar, denn der Designer hat eine coole Kollektion für die Marke entworfen.

Auch hier scheint Karl Lagerfeld an vorderster Front zu stehen
Auch hier scheint Karl Lagerfeld an vorderster Front zu stehen

„Zunächst einmal sind diese Kooperationen erfolgreich, auch wenn sie es finanziell nicht sind. Die limitierten Kollektionen der Kooperationen haben wenig mit der Gesamtleistung der Ladengeschäfte zu tun. Diese Höchststände sind nur das i-Tüpfelchen , sagt Marshal Cohen, Senior Industry Analyst bei der NPD Group, der diese Partnerschaften seit Isaac Mizrahis Zusammenarbeit mit Target im Jahr 2002 verfolgt.

Es stimmt, dass nur sehr wenige Designerpartnerschaften genug in die Küche bringen, um einen Einfluss auf die Einnahmen zu haben. Bei Target zum Beispiel machten Kleidung und Accessoires 2013 nur 19 Prozent des Umsatzes der Gruppe aus, insgesamt 13,5 Milliarden US-Dollar. Das Unternehmen hat keine neueren Daten als den Umsatz der langfristigen Isaac Mizrahi x Target-Kollektion im Jahr 2008 veröffentlicht, der 300 Millionen Dollar betrug. Wenn Sie dies mit 13,5 Milliarden US-Dollar vergleichen, können Sie sehen, wie wenig eine solche Zusammenarbeit im Leben eines Giganten wie Target oder H&M ist.

Peter Pilotto hat auch einen kleinen Werbespot für sich selbst bei Target gemacht
Peter Pilotto hat auch einen kleinen Werbespot für sich selbst bei Target gemacht

Ein Einzelhandelsanalyst schätzt, dass einmalige Kooperationen 20 bis 50 Millionen US-Dollar in die Küche bringen, wie beispielsweise die gut publizierten Designer-Kooperationen von H&M, die an einem bestimmten Tag in die Läden kommen. Das ist im Vergleich zum Gesamtumsatz kein großer Betrag, soll aber den Umsatz ankurbeln können. Mit der im November 2013 auf den Markt gebrachten Isabel Marant-Kollektion übertraf H&M bereits im ersten Quartal die geplanten Umsätze, obwohl die Kollektion nur in 250 H&M-Filialen von 3.132 Filialen auf dem Markt erhältlich war. Aber auch mit der Alexander-Wang-Kollektion erzielten sie Erfolge.

Wenn man bedenkt, wie wenige Produkte aus diesen Kooperationen herausgebracht werden, ist es schwer zu glauben, dass sie aus ihren Verkäufen hervorragende Einnahmen erzielen würden. Banana Republic war auch während seiner ersten Mad Men-Kollektion in solchen Schuhen, da die Marke damit prahlte, dass ihre Verkäufe dank der Kollektion gestiegen sind, obwohl sie noch nicht verraten haben, wie stark ihre Einnahmen gestiegen sind. Sie haben sicher ihre Gründe.

Altuzarra entwarf eine Schreibwarenkollektion für Target
Altuzarra entwarf eine Schreibwarenkollektion für Target

Bei dieser Art von Zusammenarbeit geht es normalerweise um Marketing, und beim Marketing geht es nicht immer direkt um Geld. Designer unternehmen große Anstrengungen, um Produkte herzustellen, die oft nicht so hochwertig sind, wie sie es gewohnt sind. Das ist ein finanzielles und strategisches Risiko, aber der Designer erhält dafür eine weltweite Werbekampagne, die er sich nicht leisten könnte. Schließlich, wenn man darüber nachdenkt, wen kümmert es, wenn das Produkt nicht so gut ist, da es sowieso nur in wenigen Geschäften erhältlich ist, aber dafür Hunderttausende von Menschen den Namen des Designers bemerken.

“Das Ziel dieser PR-Kooperationen ist es, auf möglichst direkte Weise eine Art FOMO-Wahnsinn (Angst vor dem Verpassen) in den sozialen Medien zu erzeugen. Damit wollen wir, dass die Leute bereits um sechs Uhr morgens vor dem Geschäft Schlange stehen und auf die Öffnung warten oder versuchen, den Verkäufer zu bestechen, in der Hoffnung, auf der Warteliste nach oben zu rücken , sagt Shireen Jiwan, CEO der Beratungsfirma Sleuth.

Mary Katrantzout wurde von Moncler gebeten, eine Jacke zu entwerfen
Mary Katrantzout wurde von Moncler gebeten, eine Jacke zu entwerfen

“Der bisher größte Hype war die Alexander-Wang-Kollektion bei H&M, die Fans waren so begeistert, dass sie Zelte vor dem Laden aufbauen konnten. Einen ganzen Tag nach seinem Debüt war jedoch kein erkennbares Zeichen des Wahnsinns zu erkennen, als ich am Freitag einen H&M-Laden in New Orleans besuchte. Tatsächlich gab es immer noch eine beträchtliche Menge an Kleidung in verschiedenen Größen“, sagt Jiwan.

Die "Designer"-Stücke, die in Sekundenschnelle aufgeschnappt sind, haben manchmal eine größere Wirkung. Ebay zum Beispiel hat kürzlich eine Liste von Kollaborationen aus dem Jahr 2014 veröffentlicht, die auf dem Weltmarkt weiterverkauft wurden. Die Peter Pilotto-Kollektion zum Beispiel war anfangs schwer an Target vorbeizukommen, aber überraschenderweise war diese Designer-Kollaboration letztes Jahr die beliebteste auf Ebay. Mehr als 9.200 solcher Produkte wurden auf der Website verkauft, Alexander Wang für H&M, Nike Air Yeezy Red October, Altuzarra für Target und die Kollektion Roland Mouret für Banana Republic waren ebenfalls gefragt. "Niemand spricht jemals über die Langfristigkeit. Und doch fungierten die für Target entworfenen Missoni-Produkte als eine Art bewegliche Werbetafel im Leben der Marke", sagte Cohen.

„Man muss den Designer davon überzeugen, von seinem gewohnten Weg abzuweichen, aber trotzdem den Eindruck erwecken, dass die Kreativität des Künstlers keine Grenzen kennt. Gleichzeitig muss das Endprodukt den stilistischen Merkmalen beider Marken entsprechen. Ein erfolgreiches Beispiel dafür ist die von Mary Katrantzou für Moncler entworfene gemusterte Jackenkollektion, die verträumt und strukturiert zugleich ist“, sagt Jiwan, der sagt, eines sei sicher, nämlich dass diese Kooperationen bereits als eine Art Dauerzustand angesehen werden Marketingstrategie der weltweit größten Einzelhändler und Hersteller. Und das wird sich in naher Zukunft nicht ändern.

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